Od B2B do B2Me: zašto personalizacija danas znači više

Stari načini poslovanja prema drugim poslovanjima odnosno B2B ubrzano odumiru zbog pandemije koja je promijenila način na koji radimo. U ovom remote svijetu korporativni klijenti više nisu spremni čekati tjednima ili mjesecima da bi se dogodio jedan transakcijski odnos. Sve češće žele korisničko iskustvo jednako jednostavno kao u B2C kupnji, što uključuje trenutnu vrijednost, jednako brzu naplatu i isporuku.

Odmak od prodaje na slijepo i pretjeranog vođenja kupca kroz proces

Ranije su prodajni odnosi s korporativnim klijentima visoke vrijednosti uključivali mnogo touchpointa koji su potencijalnog kupca gurali kroz prodajni funnel. Webinari, tehnički priručnici, discovery pozivi, početne procedure, sve je to bilo stvoreno da uspostavi točke “know, like, trust” odnosa i poveća šansu za zatvaranje prodaje. Dokumenti iza zida i zatvoreni materijali dijelili su se masovno, često bez pravog razumijevanja kupca kao osobe.

Današnji korporativni klijent rijetko ima vremena ili volje za tako dugim procesom i razinom istraživanja potrebnom da bi dobio osnovne odgovore. Današnji kupac je heroj koji sam bira svoju avanturu, sam istražuje i bira, i često se uopće ne savjetuje s prodajnim stručnjakom.

I dok je pandemija promijenila potrošačka iskustva, ubrzala e-commerce i drop-ship modele, kontinuitet između nedjeljne večeri i ponedjeljka ujutro zbog rada od kuće stvorio je jednak pomak i u poslovnoj kupnji. Moderni B2B klijent kreće se prema potrošačkom modelu kupnje, pa mi kao pružatelji usluga moramo naučiti premostiti jaz između onoga što je nekad funkcioniralo i onoga što korisnici danas trebaju.

B2B kupci danas više istražuju, manje čekaju i brže odlučuju

Budući da se velik dio korisničkog putovanja danas odvija anonimno, većina procesa odlučivanja često je gotova prije nego što se uopće uspostavi prva linija kontakta.

Dok je Yelp normalizirao razumijevanje offline iskustva za restorane, stranice poput Capterre i G2 danas postaju model preko kojeg potencijalni kupci kvalificiraju poslovanje prije nego što uopće krenu u kupnju. Prema onome što vidim, sve više kupaca preferira izravno iskustvo kupnje iz prve ruke.

Negdje sam pročitao podatak koji mi se urezao: 70% B2B kupaca kaže da im je posljednja kupnja bila vrlo kompleksna ili teška. Ako svoj posao skrivate iza zida i samo tjerate ljude na pozive, kupcu zapravo samo dodatno otežavate da kaže da.

Kako prijeći iz B2B u B2Me

Dobra vijest je da evolucija kupovnih preferencija prema B2C iskustvu znači više self-service mogućnosti za kupca, manje mjesta na kojima vam lead može iscuriti iz funnel-a i potencijal za vrlo privlačne B2C aspekte: brzinu do prihoda i pristup većem volumenu.

Stvaranje personaliziranog i praktičnog workflowa za potencijalne kupce može potaknuti veću prodaju jer kupac tada osjeća da ste ga slušali, pratili njegov ritam i dopustili mu da zaviri iza zastora. Upravo zato sam se i sam odmaknuo od klasičnih agencijskih modela prema osobnijem pristupu. Time možete pokrenuti automatiziraniji tok “znam, sviđa mi se, vjerujem” kroz funnel.

Pa kako početi dodavati te elemente u svoj funnel? Postoji nekoliko načina:

1. Koristite tehnologiju da svako iskustvo bude što ugodnije

Timovi bi trebali raditi na stvaranju personaliziranijih načina interakcije s potencijalnim klijentima. To je temelj relevantnog iskustva: prikupljanje znanja na temelju kojeg možete lako djelovati. Ne samo da ćete se učinkovitije kretati kroz prodajni proces, nego ćete osloboditi vrijeme prodaji i dati joj prostor da se bavi nijansiranijim dijelovima odnosa s kupcem.

2. Self-service narudžbe

Prema onome što vidim, sve više B2B kupaca koristi korporativne kreditne kartice bez potrebe za klasičnim purchase orderom. Omogućavanje kartičnih transakcija umjesto odgode plaćanja od 30 dana može stvoriti održiviji prihodovni tok, a kupcu daje dodatni osjećaj praktičnosti pri kupnji. Vjerujem da će to postati norma za mala i srednja poduzeća jer kod njih brzina izvedbe postaje kritična prednost.

3. Bolje iskoristite vrijeme tima i klijenta

Postavite chatbotove ili live chat na web stranicu ili društvene mreže kako biste kupcu dali veću kontrolu nad odnosom. Ti alati mogu pružiti uvide i pomoći u postavljanju čestih pitanja koja bi inače bilo teško otvoriti telefonom. Također kupcu daju instantnu vrijednost i otvaraju prostor za upsell i cross-sell u jedan-na-jedan okruženju.

B2B dani zatvorenog sadržaja, tjednih sastanaka i dugih poziva samo da bi se saznale osnovne informacije o onome što se nudi i prodaje polako odlaze u prošlost. Danas se kontrola dramatično seli na kupca i, kako ja to vidim, B2Me pokret utječe na cijeli funnel i traži prilagodbu.

Buduće ponude vrlo će vjerojatno sadržavati dovoljno informacija dostupnih na zahtjev i na personaliziran način, bez forme, self-service za gotovo sve, samostalno određivanje vremena kupnje i plaćanja te trenutnu isporuku. Tko uspije napraviti taj prijelaz, mogao bi vrlo brzo steći prednost u brzini i volumenu prodaje ispred konkurencije.