Što je customer lifetime value (CLV) i zašto je važan?

Znate li koliko jedan jedini kupac vrijedi vašem poslovanju?

U ovom članku otkrit ćete način kako izračunati customer lifetime value odnosno LTV i naučiti kako LTV može informirati vaše marketinške odluke.

Kako razumijevanje customer lifetime valueja poboljšava marketinške odluke

Customer LTV označava koliko prosječan kupac vrijedi vašem poslovanju kroz cijelo trajanje odnosa s vama. Lifetime se u ovom kontekstu odnosi na broj godina tijekom kojih tog kupca zadržavate. Primjerice, vaš prosječan kupac može poslovati s vama 6 godina i u tom razdoblju kupiti proizvode ili usluge u vrijednosti od 3.000 eura.

Različite niše publike često imaju različite LTV vrijednosti. Neki će kupci ostati duže, dok će drugi redovito ostvarivati kupnje s iznadprosječnom vrijednošću narudžbe.

Samo razumijevanjem LTV-a možete točno procijeniti dugoročni ROI kampanja. To je ujedno i ključna brojka kada određujete koliko si možete priuštiti da potrošite na akviziciju kupca kroz digitalni marketing.

Poslovanja s uskim profitnim maržama ili višim customer acquisition costom ponekad mogu potrošiti više na stjecanje pojedinog kupca kada u jednadžbu uključe LTV, umjesto da gledaju samo profit prve prodaje.

Recimo da na Facebook oglasima potrošite 10 eura po kupcu, a prosječna profitna marža po narudžbi iznosi 11 eura. Na prvi pogled to ne ostavlja puno prostora za prihod i rast.

Međutim, kada uključite LTV, možete shvatiti da prosječan kupac kupuje 10 puta, što znači 110 eura prodaje za trošak akvizicije od 10 eura. To je znatno veći ROI i lako može promijeniti način na koji gledate na budžete za Facebook i Instagram oglase te minimalne bidove koje koristite.

Kako izračunati customer LTV

Počnite tako da izračunate prosječnu vrijednost kupnje, odnosno prosječan iznos jedne kupnje. To dobivate tako da ukupni prihod u određenom razdoblju podijelite s ukupnim brojem kupnji u tom istom razdoblju.

Ukupni prihod / Broj kupnji = Prosječna vrijednost kupnje

Zatim izračunajte prosječnu učestalost kupnje, koja govori koliko često pojedini kupci u prosjeku kupuju od vas. Tu vrijednost dobivate tako da broj kupnji u određenom razdoblju podijelite s brojem jedinstvenih kupaca koji su kupili u tom razdoblju.

Ukupan broj kupnji / Broj jedinstvenih kupaca koji su kupili = Prosječna učestalost kupnje

Sada izračunajte customer value. To pokazuje koliko prosječan kupac vrijedi vašem poslovanju u bilo kojem trenutku. Dobivate ga množenjem prosječne vrijednosti kupnje s prosječnom učestalošću kupnje.

Prosječna vrijednost kupnje x Prosječna učestalost kupnje = Customer value

Također trebate znati prosječan customer lifespan, odnosno koliko dugo kupci aktivno kupuju od vas. To je zapravo srednja vrijednost svih godina tijekom kojih kupci kupuju od vas, a te podatke obično možete dobiti iz CRM-a ili prodajne platforme.

Posljednji korak je izračun prosječnog customer LTV-a. Da biste ga dobili, pomnožite prosječni customer value s customer lifespanom.

Prosječni customer value x Customer lifespan = LTV

Što se smatra dobrim LTV-em

Ono što se smatra “dobrim” LTV-em može biti vrlo subjektivno pa benchmarkovi koje nalazite online nisu uvijek pouzdani. Faktori poput industrije, starosti poslovanja i poslovnog modela mogu snažno promijeniti osnovni LTV.

Upravo zato je važno ciljati LTV koji odgovara ostalim metrikama vašeg poslovanja i postojećoj izvedbi. Kako biste procijenili imaju li vaši trenutačni kupci dobar LTV, najprije trebate znati svoj customer acquisition cost odnosno CAC.

Idealno želite omjer 3:1 između LTV-a i CAC-a. Drugim riječima, želite zaraditi barem 3 eura bruto profita ili imati contribution margin od 3 eura za svaki 1 euro koji ste potrošili na akviziciju tog kupca.

Ako zarađujete manje od 3 eura bruto profita na 1 euro ulaganja u oglase, to s vremenom može postati preskupo ili neodrživo i spriječiti vas u skaliranju. U takvom slučaju možda je bolje ili trošiti manje na digitalni marketing ili pronaći način da povećate LTV.

Ako pak otkrijete da ste iznad omjera 3:1, možda biste trebali razmisliti o većem ulaganju u rast broja novih kupaca. To vam može pomoći da nastavite širiti bazu kupaca, dosežete novu publiku i rastete.