Što je DXP (digital experience platform)

U ovom detaljnom vodiču objasnit ću što je digital experience platform i zašto je brendovima potreban DXP kako bi povezali korisnike kroz više kanala.

Današnji potrošači očekuju relevantna, smislena i dosljedna iskustva pri svakoj interakciji s brendom. Ako kupac proizvod kupi preko Instagram oglasa, ne želi nekoliko dana kasnije dobiti email koji mu gura isti taj proizvod. Želi pametnu komunikaciju, personaliziran sadržaj, brzinu te općenito pouzdano i povezano iskustvo s brendom.

Problem je u tome što takvu razinu iskustva nije lako isporučiti. Marketinške tehnologije rješavaju različite dijelove omnichannel slagalice, ali povezati više rješenja tako da djeluju kao usklađen, podatkovno vođen martech stack često je izazov. Zato se industrije i korisnici svih vrsta okreću sljedećoj generaciji marketinške tehnologije, odnosno digital experience platformama ili DXP-ovima.

Što je DXP

Digital experience platform (DXP) skup je proizvoda koji zajedno pomažu organizacijama da svojim korisnicima isporuče iznimno digitalno iskustvo. DXP postiže tu koordinaciju tako da uklanja tehnološke silose. Tvrtkama daje jedno centralno mjesto s kojeg mogu stvarati, upravljati, isporučivati i optimizirati sadržajno vođena iskustva kroz sve digitalne kanale.

DXP organizacijama daje alate za prikupljanje sveobuhvatnih podataka kroz više kanala kako bi bolje razumjele korisnike, a zatim te uvide uključile u stvaranje, upravljanje i isporuku sadržaja. Bilo da korisnik dolazi u kontakt s brendom preko web stranice, aplikacije, chatbota, društvene mreže, korisničkog portala, kioska u trgovini, digitalnog billboarda, wearables uređaja ili nečeg drugog, DXP sve te digitalne dodirne točke povezuje u manji i informiraniji ekosustav kojim marketinški timovi mogu upravljati.

Kako bi to postigli, DXP-ovi u jedan sustav pakiraju puno funkcionalnosti. Kombiniraju snagu brojnih poznatih tehnologija poput e-commercea, campaign managementa, digital asset managementa (DAM), customer relationship managementa (CRM), customer data platforma (CDP) i alata za personalizaciju. Neki vendori nude više mogućnosti od drugih, a ni svi spomenuti proizvodi nisu uvijek uključeni ili potrebni, ali općenito svaki DXP mora:

• nuditi mogućnosti upravljanja sadržajem i pohrane medija
• omogućiti brzu izradu web stranica, portala, landing pageova ili aplikacija
• prikupljati i povezivati korisničke podatke kroz dodirne točke i sadržaj pomoću API-ja
• koristiti podatke kako bi omogućio personalizaciju digitalnog sadržaja za korisnike
• mjeriti performanse sadržaja i korisničko iskustvo kroz analitiku

Po čemu se DXP razlikuje od CMS-a

Iako DXP može nuditi mogućnosti content management sustava (CMS), ta dva rješenja nisu ista stvar. Tradicionalni CMS fokusiran je prvenstveno na upravljanje sadržajem za web stranice, primjerice blogove, e-commerce trgovine, intranete i landing pageove. No, kao što znamo, mnoge organizacije danas trebaju komunicirati s korisnicima kroz puno više od samih web stranica. Tu ulazi DXP. DXP podiže CMS funkcionalnost na višu razinu i pokušava obuhvatiti čitav opseg korisničkog iskustva ne samo na web stranici brenda nego kroz sve digitalne kanale. Često opisan kao sljedeća evolucija CMS-a, DXP brzo postaje privlačna i sveobuhvatnija alternativa klasičnom CMS-u.

Vrste DXP-ova

Marketinške platforme rijetko dolaze u samo jednoj varijanti, a DXP-ovi nisu iznimka. Ne samo da se kvaliteta i mogućnosti razlikuju od vendora do vendora, nego zapravo postoje i dvije osnovne vrste: open DXP i closed DXP.

Open DXP je rješenje koje u jedan centralizirani sustav povezuje više proizvoda različitih third-party vendora. Open DXP organizacijama daje fleksibilnost da uključe proizvode koje same odaberu, primjerice CRM koji već vole i koriste ili novu tehnologiju za koju smatraju da savršeno odgovara njihovim potrebama. Osim toga, mnogi open DXP vendori nude i unaprijed pripremljene integracije s third-party proizvodima koje su već provjerene i koje korisnici mogu jednostavno uključiti.

Closed DXP je samodostatna platforma u kojoj su sve DXP komponente ili proizvodi ugrađeni unutar samog sustava. Umjesto oslanjanja na postojeće third-party alate, sve DXP komponente razvija i održava sam DXP provider te ih prodaje kao jedan paket. To ne znači da closed DXP ne može integrirati vanjske proizvode, nego da je prvenstveno dizajniran da najbolje radi unutar vlastitog ekosustava proizvoda.

Odabir između open i closed DXP-a svodi se na preferencije. Ipak, većina kupaca preferira open model. Closed DXP može biti dobar za organizacije koje nemaju tehničke resurse za integracije ili žele surađivati s jednim vendorom. Ali to može biti ograničavajuće. Postoji više od 8.000 marketinških tehnologija, a mnoge od njih stvarno izvrsno rade ono za što su napravljene. Umjesto da ponovno izmišljaju kotač, open DXP-ovi usmjeravaju vrijeme i resurse na to da te best-in-class proizvode spoje u jednu globalnu platformu koja radi bez trenja.

DXP i DAM

Sadržaj je temelj svakog digitalnog iskustva. No izbaciti taj sadržaj van i rasporediti ga kroz sve digitalne kanale brenda nije jednostavno. Zato mnoge organizacije kao dio svog DXP-a koriste digital asset management (DAM) rješenje.

S DAM komponentom organizacije mogu pretraživati i pristupati sadržaju bez izlaska iz DXP-a. To pomaže timovima da rade brže, a istovremeno osigurava da u digitalno iskustvo brenda ulaze samo ažurni, odobreni i brendu usklađeni asseti. Timovi mogu koristiti alate za dinamičko resizeanje slika koje povlače iz DAM sustava, pretvarati formate datoteka u hodu, uvoziti metapodatke za search engine optimization (SEO) i još mnogo toga. Snažno digitalno iskustvo ovisi o jako puno stvari koje se događaju iza kulisa, a DAM sustav je često prvi korak prema čvrstoj i dugoročno održivoj digital marketing strategiji.

Kada koristiti DXP

Kad toliko vendora gradi argumente za vlastito rješenje, teško je procijeniti kada je DXP stvarno potreban. Taj trenutak nije isti za svaku organizaciju, a resursi svakako igraju ulogu, no mnoge organizacije ulažu u DXP kada žele postići ciljeve poput ovih:

Izgradnja sveobuhvatnih strategija

Ne traži svaka digitalna strategija DXP. Međutim, svaka organizacija koja ima dugoročne omnichannel marketinške ambicije trebala bi ga razmotriti prije nego kasnije. Što strategija postaje ambicioznija, to je teže razumjeti što funkcionira, a što ne. DXP uklanja tradicionalne podatkovne silose tako što povezuje korisničke podatke kroz sve digitalne dodirne točke i sadržaj, pa marketinški timovi mogu provoditi složene strategije brže, agilnije i sigurnije.

Izgradnja personaliziranih korisničkih iskustava

Personalizaciju u velikom opsegu teško je postići bez pomoći tehnologije. Problem je što mnoge tehnologije pokrivaju samo dio korisničkog iskustva. Rijetko povezuju uvide o korisniku kroz cijelo iskustvo s brendom. DXP to rješava tako što objedinjavanjem podataka i alata za digitalno iskustvo stvara jednu cjelovitu i povezanu platformu. Zbog toga organizacije bolje razumiju korisnike i mogu uvoditi pametnije i učinkovitije taktike personalizacije.

Učinkovitije upravljanje kampanjama

Kampanje su zahtjevne jer traže brze uvide i još bržu reakciju. DXP objedinjuje podatke iz više izvora kako bi analiza bila brža. Ali to je samo dio jednadžbe. Kampanje traže stalnu optimizaciju i A/B testiranje, što često znači da marketinški timovi ovise o developerima kako bi im izradili ili ažurirali landing pageove. DXP im daje alate da takve izmjene naprave sami i odmah ih objave.

Prednosti DXP-a

Kako organizacije usvajaju sve više tehnologija, stvaranje povezanog iskustva kroz različite kanale ne postaje nužno lakše. DXP je posebno osmišljen da riješi taj problem fokusom na digitalno iskustvo i na skup proizvoda koji je potreban da ga podrži. Uz pravi DXP organizacije dobivaju koristi poput:

• integriranog pristupa podacima i sadržaju za pametnije raspoređivanje budžeta, bolje optimizirane kampanje i brže donošenje odluka
• pametnije personalizacije kroz machine learning i cross-channel uvide u karakteristike korisnika, njihove preference, konzumaciju sadržaja i drugo
• open-architecture rješenja za prilagodljivu i jednostavnu integraciju postojećih i novih naprednih marketinških alata
• bržeg stvaranja sadržaja za agilniji digitalni marketing i manju ovisnost o web developerima
• pogleda od 360° na korisnika kako bi se online i offline podaci mogli učinkovito čistiti, upravljati i operativno koristiti
• governance kontrola koje sadržaj drže usklađenim s brendom, štite privatnost korisnika i smanjuju rizik

Zaključak

Kako god to okrenemo, pozitivno digitalno iskustvo već jest i nastavit će biti prioritet korisnicima posvuda. Neki brendovi tu potrebu još mogu zadovoljiti s nekoliko marketinških tehnologija koje već koriste. No kako se digitalne strategije razvijaju i novi digitalni kanali ulaze u mainstream, prednost će imati oni brendovi koji iskoriste snagu DXP-a.